¿QUÉ ES LA REPUTACIÓN DIGITAL?
Es la percepción de respeto, prestigio y autoridad que un usuario construye en su mente en base a experiencias previas y sentimientos. Se expresa en contenidos, noticias, opiniones, reseñas y valoraciones digitales que dan como resultado una expectativa de admiración, confianza o rechazo. Es atemporal e indefinida porque no está sujeta a restricciones de tiempo. Trasciende cualquier límite físico o administrativo y es el resultado de un proceso cognitivo en el que intervienen pensamientos y emociones.
Es compartida porque no está bajo nuestro control, no se puede comprar ni vender y se teje a medias entre la opinión pública y el titular de la marca. Además, la reputación digital es dinámica y mutable porque puede cambiar de manera impredecible.
¿QUÉ FACTORES LA COMPONEN?
Está formada por el principio de reproducción, según esta Ley un contenido reputacional se replica como una célula generando copias de sí misma expandiéndose a lo largo y ancho de la red.
El principio de transferencia heredada: implica que dos sujetos distintos pueden transmitirse su buena o mala reputación, (el caso de un empresario a su socio, un padre a un hijo, el haber nacido en una determinada familia), etc..
El principio de reconocimiento social, implica el respeto que un usuario siente en base a la labor de otro sujeto valorando sus logros y valores positivos.
Además, existen factores humanos (actitudes críticas, confianza, desconfianza, flexibilidad interpersonal) que también influyen en el proceso de construcción reputacional.
Los factores técnicos son aquellos que condicionan la visibilidad de un contenido. Google a través de sus algoritmos otorga o resta alcance a sitios que considera de mayor o menor relevancia.
Las interacciones suponen su primer eslabón reputacional, son reacciones y comunicaciones entre usuarios de la red (publicaciones, likes en Facebook, búsquedas, etiquetas, visualizaciones, reseñas).
¿QUIÉNES LA PRESCRIBEN?
Medios de comunicación, clientes, consumidores, seguidores en plataformas, familia, grupos de interés, influencers, bloggers, embajadores de la marca, etc…
¿QUÉ ES UNA PULSIÓN REPUTACIONAL?
Es la emoción que nos impulsa a admirar, comprar o rechazar una marca. Cuando el consumidor se siente triste o feliz toma una decisión, llena un vacío emocional y disfruta de una experiencia. La ira, la tristeza, el odio, el asombro hacia personas o empresas son formas de pulsión reputacional.
¿QUÉ ES EL LIDERAZGO REPUTACIONAL?
Caso de patrocinadores, espónsores, mecenazgos o figuras de poder que con su reputación y apoyo respaldan a otro sujeto con menos medios.
PRINCIPALES ACTORES DEL ESCENARIO
Influencers, son usuarios quienes con sus seguidores son capaces de influir, provocar cambios y tendencias, reunir audiencias y predisponerlas positiva o negativamente en tu favor.
Medios de comunicación, son uno de los grandes prescriptores de la sociedad al establecer la agenda mediática establecen referentes y actúan como barómetro de la opinión pública.
Agentes disruptivos: trolls, punishers, incendiarios en redes sociales, en este apartado se engloban aquellos arquetipos de usuario que intentan perjudicar o desequilibrar la reputación de terceros.
Embajadores reputacionales de la marca: son los comerciales, empleados, representantes, portavoces de las propias empresas, familias u organizaciones. Su misión es representar y transmitir los mensajes de la propia entidad. En el mundo jurídico encontramos a los abogados, en el mundo publicitario a los espónsores, mecenas, patrocinadores, etc…
TIPOS Y CLASIFICACIONES:
La reputación preventiva es aquella que pone el foco en evitar futuras vulnerabilidades poniendo en marcha protocolos de seguridad y actuación en situaciones que aún no se han producido.
La reputación audiovisual hace referencia a contenidos audiovisuales (Youtube, Vimeo, programas de televisión, contenidos cinematográficos, etc).
La reputación online conversacional alude a reseñas, comentarios y en general a espacios que visibilizan opiniones de los usuarios.
La reputación digital gráfica (utilización de imágenes, fotos en perfiles, contenidos fotográficos, imagen corporativa, logotipos, etc).
Además, un sujeto puede sufrir de mala reputación mediática (noticias negativas en prensa y medios) o en una plataforma concreta (un grupo de WhatsApp, Facebook, encontronazo en una red social, etc).
ANTECEDENTES HISTÓRICOS
La reputación digital es una disciplina relativamente nueva, empieza a proliferar junto al desarrollo de la Sociedad de la Información, el uso de Internet y los buscadores.
En la década de los 90 aparecen las primeras plataformas donde los compradores podían puntuar a las empresas dando paso a los primeros sistemas de clasificación reputacional. Las marcas consideraron que tener presencia ya no era lo más importante ya que además era necesario proyectar reputación.
Estados Unidos fue el país pionero con sus primeros consultores y empresas del sector. En Europa y España la primera empresa del sector inició su actividad en el 2005.
AMENAZAS CAPITALES DE LA REPUTACIÓN EN LÍNEA
¿Qué son las amenazas online y offline?
La reputación digital es un valor, como tal está amenazado por agentes, entorno y circunstancias. Existen amenazas online que son aquellas cuyo formato y acción se desarrolla a través de herramientas y espacios digitales (plataformas, sitios web, teléfonos móviles, dispositivos, conexiones Wifi, etc…)
Las amenazas offline pueden afectar a la reputación online (robo de dispositivos físicos y posterior acceso a la información), manipulación del hardware, ataques de emanación acústica a través del teclado, sustracción del teléfono móvil para acceder a la lista de contactos, etc.
Ciberdelincuencia y ataques a la reputación
El cibercrimen y la ciberdelincuencia guardan una relación estrecha con la reputación digital. Existen muchos casos en los que honor de un sujeto puede quedar mancillado debido a la acción de malhechores.
Compendio de principales perfiles de amenaza
Los delitos de revelación de secretos, la usurpación de perfiles en redes sociales, el plagiarismo online, el ciberespionaje, el sexting, el grooming, el ciberacoso, el hacktivismo digital, el gamberrismo electrónico, los rumores en línea, las fake news, las injurias y difamaciones en espacios de opinión, los ataques de denigración, el phishing, el Spam, los ataques dDos, los ataques defacement, la inyección de código malicioso, las pornovenganzas, el sabotaje informático o la violación de correo electrónico son solo algunos ejemplos.
Ciberseguridad y reputación digital
Se trata de disciplinas cada vez más vinculadas ya que las vulnerabilidades suelen ser prevenidas por los expertos en ciberseguridad. Los ataques a cuentas de e-mail de directivos, los daños al honor de ejecutivos o la protección de perfiles corporativos son una realidad al alza.
¿Qué es la ley del Contacto Cero?
Es una ley poco practicada en el sector de la reputación digital. Implica la decisión de aislarse totalmente del contacto con las nuevas tecnologías. Dejar de usar WhatsApp, mensajería instantánea, cuentas de e-mail o cualquier dispositivo conectado a la red.
ESCANEO, ANÁLISIS Y CONOCIMIENTO
¿Qué es un auditoria digital?
Es un proceso técnico mediante el cual se busca conocer la situación de una marca en el mundo virtual. Se analizan aspectos como el alcance, seguimiento, adopción, respeto, credibilidad, coherencia y proyección de la marca auditada.
Este análisis implica la construcción de un mapa de públicos, la localización de posibles conflictos y amenazas, la identificación de detractores y el análisis de los targets y grupos de interés.
Las auditorías también sirven para acreditar una situación, determinar un estado o describir un conflicto en todas sus dimensiones. Permite determinar un punto de partida a partir del cual iniciar un proyecto de gestión de la reputación.
¿Qué son las herramientas de medición de la reputación?
Son programas, apps y sitios web que permiten medir y analizar numerosas variables relacionadas con la reputación. Estas herramientas permiten monitorizar la red, crear sistemas de alarma, medir el número de reseñas, detectar usuarios críticos, generar mapas de opinión, etc…
– Detección de contenido duplicado.
– Nivel de indexación de las páginas.
– Análisis de páginas canónicas.
– Localización de broken links (enlaces rotos).
– Análisis de enlaces entrantes y salientes.
– Densidad de palabras clave.
– Tráfico orgánico.
– Autoridad del dominio.
– Búsquedas que realizan los usuarios.
– Procedencia del tráfico web.
LA GESTIÓN DE LOS ESCENARIOS DE CONFLICTO
Prevenir y aprovisionar comprende ir dos pasos por delante de las amenazas reputacionales de la red. El concepto implica entender que Internet tiene sus propias vulnerabilidades y por tanto, será difícil evitarlas al cien por cien.
Este modelo de abordaje reputacional se basa en:
Probabilidad de ocurrencia y grado de impacto: Hacer un análisis de las altas o bajas posibilidades de que una amenaza digital acabe llegando.
Desarrollo de la capacitación y formación: Formarse y adquirir conocimientos previos que permitirán hacer frente a una futura vulnerabilidad.
Puesta en marcha de simulacros: Reproducir y simular todas las circunstancias propias de un ataque de denigración para comprobar el despliegue, reacción, eficacia y así establecer mejoras.
Adopción de una técnica de abordaje: Establecer una política de reacción ante un ataque a su reputación (técnicas de espera, interactuar rápidamente, fórmulas de silencio, oficialización de las fuentes, etc).
Algunas personas optan por el desistimiento y denegación, otras asumen un rol de aceptación inmediata, roles institucionales, fórmulas de transferencia de responsabilidades, nombramiento de un portavoz, etc…
SISTEMAS DE ALERTA TEMPRANA
Consiste en la integración de un protocolo destinado a la toma de decisiones tempranas (desde el primer momento en el que se tiene constancia de una amenaza contra el honor).
– La escucha activa, entender que la red forma parte de un “todo neurológico” donde todo está interconectado y en el que una reseña puede acabar en primera página de un gran rotativo nacional.
– La designación previa de personas responsables de abordar la amenaza.
– La creación de alertas y sistemas de escaneo automático.
OTROS FACTORES
Salir de Internet y desconexión digital
Entre los factores más extremos de daño a la reputación digital encontramos el concepto “salir de Internet” que alude a la desconexión total de la red, la renuncia a utilizar las redes sociales, apps, teléfonos móviles o cualquier tipo de dispositivo.
Ciberescépticos:
Arquetipos de usuario pesimistas respecto a las ventajas y cualidades de Internet, sus potenciales y plataformas.
La reputación siempre tiene que luchar contra opiniones contrarias, ciberescépticos, analistas que marcan su territorio de experto, bloggers, comunidades de seguidores…
Exilio digital:
Implica el desplazamiento o marginación a un escenario digital fuera del entorno habitual del usuario.
Creación de plataformas paralelas donde el sujeto seguirá interactuando (el caso de expulsión de una plataforma, un canal oficial, un grupo de WhatsApp).
Migraciones de bases de datos fuera del circuito donde normalmente se desarrolla la actividad del sujeto afectado.
Entre los casos más extremos personas o empresas que han cambiado de nombre/denominación para evitar el estigma de una mala noticia o reseña en Google, son casos de desconexión o exilio digital.
