Introducción: ¿por qué es tan importante cuidar la reputación online?
Las marcas están muy poco preparadas para resistir crisis reputacionales. Su aparición siempre supone un imprevisto y sus directivos no siempre saben cómo moverse. Las marcas se desarrollan en un escenario de arenas movedizas donde llueven reseñas positivas y negativas y donde el cliente es el protagonista.
Estas reseñas y contenidos no deseados pueden hacer mucho daño a la empresa que los padece. El descenso en la facturación, la pérdida de confianza o incluso la bancarrota son algunas de las consecuencias.
¿Qué son las coberturas negativas de prensa?
Suceden cuando los periodistas adoptan un enfoque crítico sobre un conflicto vinculado a una empresa, sus productos o responsables. El resultado se materializa en noticias perjudiciales.
¿Qué son los escándalos en línea?
Son escenarios digitales en los que se producen discusiones acaloradas, publicación de polémicas y desavenencias entre distintos actores. También comprende la conmoción de la opinión pública por la revelación de una información de trascendencia que tiene un alto impacto reputacional.
¿a quienes afectan las crisis reputacionales?
– Es importante estar atento a lo que se dice y no olvidar que Internet es un medio que va a condicionar nuestro desarrollo y proyección.
– Afectan a cualquier sujeto u organización con presencia en Internet:
– Marcas comerciales.
– Empresas, sociedades, corporaciones.
– Entes públicos.
– Nombres de marca personal (nombres y apellidos de persona).
– Nombres de productos, marcas y servicios.
¿Cómo hemos de interactuar ante una crisis reputacional?
– Es esencial tener un plan de respuesta temprana, (modelizar y protocolizar la manera en la que interactuamos en Internet). Evite verse involucrado en críticas negativas que puedan hacer perder su percepción positiva.
– La censura nunca es una opción, cabe recordar que en la red son los usuarios quienes tienen el control del escenario, por tanto, negar el problema no servirá de nada.
– Empodere a los clientes y hágales saber que sus opiniones son escuchadas desde el otro lado de la pantalla.
– Evite dejarse llevar por estados de enfado que pudieran reflejarse en reseñas aún más acaloradas.
– Sea positivo, si genera polémica, siempre se volverá en contra de su marca.
– Responda con amabilidad y respeto a todos los comentarios.
– Comuníquese tanto como pueda e intente ser lo más imparcial posible.
– Actúe sin prisa, pero sin pausa… en una crisis cada minuto cuenta.
– Debe aprender a pedir disculpas y responder en el corto plazo.
– Aprenda a salirse de su rol oficial cuando sea conveniente.
Ejemplos de cómo puede verse afectada tu marca
Reseñas negativas en plataformas sociales (quejas sobre la atención al cliente, críticas hacia productos o servicios, clientes enojados, problemas de calidad).
Noticias no deseadas en las que se exponen carencias o deficiencias de la empresa (también incluye noticias sobre procesos judiciales, directivos deshonestos, multas y sanciones, comportamiento poco ético de la corporación o cualquier otro escenario de exposición a un conflicto).
Contenidos negativos en blogs y foros de opinión (bloggers de gatillo fácil, críticas y comentarios en espacios conversacionales, etc).
Publicaciones oficiales: BOE, gacetas municipales, información administrativa, multas, sanciones, embargos, requerimientos, concursos de acreedores, etc…
Efectos de una mala reputación
Si su empresa recibe muchas críticas y valoraciones desfavorables va a bajar su puntuación en distintas plataformas, el resultado es la pérdida de visibilidad. La siguiente consecuencia es la pérdida de clientes y oportunidades de negocio. Además, este contenido puede propagarse rápidamente por Internet o incluso permanecer como un estigma.
Los testimonios de su empresa son determinantes, cuídelos como el oro que reluce ya que guiarán parte del destino de tu compañía. Sus experiencias dan lugar a recuerdos que serán visibles en la red.
Reputación online ejemplos
El caso de Air Europa
La crisis tuvo lugar en el año 2013 cuando a una pasajera con silla de ruedas se le denegó el embarque. Instantáneamente se sucedieron miles de críticas que conmocionaron las redes sociales. La pasajera publicó un tweet llamado #discapacidad que rápidamente reunió miles de opiniones en todo el mundo. Logró más de 2.000 tweets y opiniones.
Las relaciones públicas online son muy importantes, pueden hundir tu negocio si están mal gestionadas.
El caso de Nestlé en Internet
En el 2010 Greenpeace dio a conocer una noticia en la que supuestamente las barritas de chocolate Kit Kat estaban fabricadas con aceite de palma extraída de las selvas naturales de Indonesia. El uso de este aceite amenazaba la existencia del orangután local. La noticia generó una ola de indignación en todo el mundo. La multinacional dedicada a productos de alimentación no afrontó la crisis y las reseñas negativas pronto se expandieron por todo el mundo.
¿Cómo reaccionó la compañía?
La empresa negó los hechos y exigió a Greenpeace que retirara algunas imágenes. No oficializo una versión oficial de peso y llegó a negar la relación con ese aceite. Sin embargo, meses más tarde anunció que había finalizado su relación con ese proveedor. Faltaron mecanismos de escucha activa en Internet, no hubo un sistema de alerta temprana ante el mundo digital y no se atendieron a los usuarios que empezaron a enojarse.
En el 2011 la marca Donettes dio a conocer una campaña conocida como “a pedir, al metro”. En aquel momento España sufría un paro histórico. El desacertado lema dio la vuelta al mundo y no tardaron en surgir tweets en los que se acusaba a la empresa de frivolizar. Se creó el hashtag #boicotdonettes donde se compartieron centenares de mensajes.
¿Cuál fue su reacción?
La empresa manejo bien su reputación digital. Reconoció su error y publicó un mensaje indicando a sus clientes que estaban siendo escuchados. 24 horas después iniciaron la retirada de toda la publicidad relacionada con esa campaña.
El caso Adidas
La famosa marca de calzados envió un e-mail a los participantes del maratón de Bostón en 2017. El mensaje rezaba “Felicidades, sobreviviste al maratón de Boston”. Hay que recordar que tan solo 4 años tuvo lugar el famoso atentado terroristas que costó la vida a varios corredores.
Sin duda se trataba de un mensaje desafortunado que no hizo otra cosa que fomentar la aparición de numerosas noticias y reseñas contra la marca.
¿Cómo reaccionó la compañía?
La empresa gestionó correctamente la crisis. Se disculpó públicamente y afirmó que se trataba de un error del equipo de comunicación. Retiró la campaña y evitó un desastre aún mucho mayor. El factor tiempo fue determinante ya que Adidas tenía modelizado su modelo de reacción temprana y además contaba con todo un esquema de ética corporativa.
Decálogo de consejos
Aportar información valiosa para los usuarios (artículos de experto en blogs y sitios web) aumentará la atención de Google hacia usted.
El liderazgo intelectual y la experiencia es un plus, utilícelos para ganarse a la audiencia y generar respeto.
Implica a los usuarios en tus contenidos, acepta que ellos puedan opinar en tus espacios de lo contrario lo harán ellos en otros sitios web.
No espere, nunca. Esperar no es una estrategia ya que guardar silencio solo lleva a una expansión del problema.
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